場(chǎng)景，是我們商業(yè)領(lǐng)域常掛在嘴邊的一個(gè)詞，但如果搜索百度百科，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的官方釋義只有簡(jiǎn)單一句話——“指戲劇、電影中的場(chǎng)面”。很學(xué)術(shù)化的描述，且并未與商業(yè)項(xiàng)目產(chǎn)出關(guān)聯(lián)。

因此“場(chǎng)景”在商業(yè)項(xiàng)目中，被我們自發(fā)賦予了更多意義，且“場(chǎng)景”一詞也有了更多使用場(chǎng)景——例如“支付場(chǎng)景”，可以是我們?cè)谥Ц缎袨檫^程中的經(jīng)歷和體驗(yàn)；“社交場(chǎng)景”，指代了消費(fèi)者把商業(yè)項(xiàng)目作為家和公司之外第三空間時(shí)所進(jìn)行的交流互動(dòng)行為。

因此我們聊商業(yè)場(chǎng)景，首先需要有個(gè)界定，否則指代的內(nèi)容太過繁雜。本文的主要討論對(duì)象是以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的“商業(yè)空間場(chǎng)景”，并就其對(duì)于以購(gòu)物中心為主的商業(yè)項(xiàng)目的意義做交流分享。

Part.1 商業(yè)空間為什么有主題場(chǎng)景化打造的需求？

從宏觀層面來講，牽涉到“同”和“異”兩字。

先來說“同”，即絕大多數(shù)商業(yè)項(xiàng)目都已經(jīng)具備有做空間場(chǎng)景打造的意識(shí)。這是由于商業(yè)項(xiàng)目現(xiàn)代化發(fā)展、開發(fā)商資金投入提高、從業(yè)者認(rèn)知水平以及審美水平提升而協(xié)同促成的。

商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展也造成了競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈。類似十多年前作為賣方市場(chǎng)，購(gòu)物中心剛開始給消費(fèi)者有別于百貨不一樣的體驗(yàn)時(shí)，開發(fā)商依靠建一個(gè)“殼”，填滿品牌然后快速?gòu)?fù)制粘貼的時(shí)代早已不復(fù)。如今的商場(chǎng)深諳在設(shè)計(jì)上投入的重要性，設(shè)計(jì)的本身牽涉到方方面面，例如會(huì)請(qǐng)到大師設(shè)計(jì)加持，會(huì)有整體的理念輸出，會(huì)在結(jié)構(gòu)上獨(dú)具巧思等等，在擁有良好基礎(chǔ)之下，主題場(chǎng)景化打造成為了加分項(xiàng)，在預(yù)算允許的前提下，誰不想要加分？

因此，“同”是一種共有的意識(shí)。

由摩西·薩夫迪設(shè)計(jì)的LuOne是近年上海市場(chǎng)“大師出品”的代表作，也是商業(yè)項(xiàng)目越來越多尋求國(guó)際知名設(shè)計(jì)事務(wù)所及設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作的縮影。

另一方面，主題化場(chǎng)景的打造是體現(xiàn)差異化的最直白手法之一。購(gòu)物中心除了商業(yè)內(nèi)容外，作為空間職能，在視覺（設(shè)計(jì)）、聽覺（背景音樂）、嗅覺（香氛）等各種感官刺激都會(huì)給消費(fèi)者帶來最直觀的交互體驗(yàn)，而視覺又是其中最易被感知的“通道”。因此，一個(gè)優(yōu)秀且極具辨識(shí)度的空間場(chǎng)景比起香氣和音樂更能令消費(fèi)者驚嘆，并留下深刻印象。

近鐵城市廣場(chǎng)B2層下沉式廣場(chǎng)還原的鳥居場(chǎng)景成為整個(gè)項(xiàng)目最令人過目不忘的吸睛點(diǎn)。

從“實(shí)戰(zhàn)”技術(shù)層面來講，主題場(chǎng)景打造對(duì)于商業(yè)空間的影響力同樣具有看點(diǎn)，主要有兩種運(yùn)用。

1、利用主題場(chǎng)景手法來打造商場(chǎng)的高區(qū)、后區(qū)等相對(duì)的弱側(cè)區(qū)域。

通常一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目都會(huì)有類似的區(qū)域，做影院、超市等主力大店是解決方案之一，但單一業(yè)態(tài)品牌未必能解決不同樓層的各種復(fù)雜問題。如果采用正常招商方案，那區(qū)位弱勢(shì)會(huì)導(dǎo)致招商困難而最終很難達(dá)成理想中的品牌組合。

因此給區(qū)域空間包裝一個(gè)故事是讓其“增值”的方式，而故事外在形式化的內(nèi)容可以是主題場(chǎng)景，在商務(wù)談判中，通過視覺化手法讓潛在商戶對(duì)項(xiàng)目的計(jì)劃有更為直觀感性的認(rèn)知，從而有助于引入更多實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容。

太平洋森活天地是上?？土髁孔畲蟮牡罔F商業(yè)街之一，但其由于結(jié)構(gòu)因素導(dǎo)致在整條街區(qū)的東北側(cè)有一條支動(dòng)線，開業(yè)初期采用了與主動(dòng)線一致的常規(guī)招商策略，但很快由于區(qū)位因素而宣告失敗，品牌陸續(xù)撤出。因此項(xiàng)目基于周邊擁有眾多年輕客群的定位，采用更為符合年輕人偏好的設(shè)計(jì)方案，打造工業(yè)風(fēng)主題場(chǎng)景，以此吸引到類似網(wǎng)紅咖啡店、近年流行的Barbershop、紋身店、策展等各種商業(yè)及推廣內(nèi)容，試圖盤活該區(qū)域。

2、推動(dòng)業(yè)態(tài)氛圍的升級(jí)。

這種規(guī)劃方式往往更適用于已開業(yè)項(xiàng)目的調(diào)整方案，它們或許因?yàn)殚_業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，年久失修，正值硬件翻新之際植入主題場(chǎng)景；亦或是因?yàn)槿狈μ厣枰ㄟ^調(diào)整制造話題。

因此商場(chǎng)在做區(qū)域調(diào)整時(shí)，除了通過品牌招商進(jìn)行商業(yè)內(nèi)容升級(jí)外，對(duì)區(qū)域進(jìn)行主題化的重新設(shè)計(jì)也會(huì)成為常見的手法。而且由于有了經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，因此更易深諳自身核心客戶的需求，并因地制宜地打造合適的場(chǎng)景。他們常見于兒童區(qū)、餐飲區(qū)、運(yùn)動(dòng)區(qū)這種細(xì)分業(yè)態(tài)特征比較明顯且能精準(zhǔn)切入的品類，希望為消費(fèi)者帶來沉浸式體驗(yàn)感受。

虹橋南豐城是上海親子家庭型代表商場(chǎng)，在經(jīng)過常年的IP活動(dòng)運(yùn)營(yíng)后，已經(jīng)樹立了自身特有的定位，而商場(chǎng)在北區(qū)2層公共區(qū)域設(shè)計(jì)的這則“兒童車道”主題場(chǎng)景，是對(duì)商場(chǎng)客群氛圍的“回應(yīng)”，同時(shí)增加了互動(dòng)業(yè)態(tài)，豐富了公區(qū)空間的視覺。

Part.2 商業(yè)空間主題場(chǎng)景的類型

設(shè)計(jì)形式的多樣性會(huì)造就不同類型和風(fēng)格的主題場(chǎng)景，較為顯著的區(qū)別包括有“具象型”和“抽象型”兩個(gè)方向。

具象型主題場(chǎng)景用簡(jiǎn)單的話術(shù)來表達(dá)，常常會(huì)類比為“把一個(gè)***搬進(jìn)了商場(chǎng)”，通過還原某一較為有辨識(shí)度的實(shí)體空間來獲取消費(fèi)者好奇和關(guān)注。這類場(chǎng)景比較考驗(yàn)其還原度、質(zhì)感（例如復(fù)古街區(qū)磚墻的自然磨損形態(tài)等），是否能營(yíng)造沉浸式的感受。日式街區(qū)、仿古街區(qū)、機(jī)場(chǎng)、集裝箱、花園等都是較為常見的表現(xiàn)形式。

除了整體外在設(shè)計(jì)、制作水平，是否做得出色、有邏輯，考驗(yàn)的是商業(yè)內(nèi)容是否能與具象化的主題場(chǎng)景相呼應(yīng)，共同打造相應(yīng)的氛圍。如果僅靠設(shè)計(jì)到位，卻沒有相應(yīng)的內(nèi)容支撐，跳脫感也會(huì)由于反差變得更強(qiáng)，得不償失。

例如日式街區(qū)會(huì)主要引入居酒屋、燒烤店之類的品牌，仿古街區(qū)則更多偏向于老字號(hào)餐飲、禮品。

改造后重新開業(yè)的百聯(lián)曲陽購(gòu)物中心，在其層高較高且具有倉(cāng)儲(chǔ)風(fēng)格的頂層打造了雙層集裝箱主題場(chǎng)景街區(qū)作為解決方案。

抽象型主題場(chǎng)景相對(duì)而言要求更高一些，目的不是追求極致還原，而是通過與主題理念相關(guān)的設(shè)計(jì)元素來讓人意會(huì)。

例如海洋主題，不會(huì)真實(shí)還原海洋或者把水族館搬進(jìn)商場(chǎng)，而是可以通過波浪形墻面來模擬海浪、用圓形燈罩來模擬水泡、用多彩的柱面來象征珊瑚，這些如果不做說明，消費(fèi)者即使隱約會(huì)知道自己進(jìn)入到一個(gè)主題區(qū)域，也未必能很容易直觀感受到，但如果悟性較強(qiáng)或者商場(chǎng)稍作引導(dǎo)，所帶來的驚喜感和回味性并不亞于具象型主題場(chǎng)景，且不易形成審美疲勞。如果說具象型主題場(chǎng)景空間更能讓人“驚嘆”，抽象型主題場(chǎng)景空間則更值得“回味”。

BFC南區(qū)商場(chǎng)的地下兩層空間，是以黃浦江岸線為靈感，以“水系”為線索，打造了“濱海度假”主題。通過吊頂、柱面裝飾等手法得以體現(xiàn)。

Part.3 商業(yè)空間主題場(chǎng)景打造的進(jìn)階

有上文內(nèi)容作為基礎(chǔ)認(rèn)知和鋪墊后，有助于我們理解商業(yè)空間如何在主題場(chǎng)景打造的深度上進(jìn)行強(qiáng)化。

首先較為直觀的判斷緯度是“規(guī)模”，當(dāng)然并非規(guī)模越大就越好，因?yàn)檫@牽涉到各項(xiàng)目結(jié)構(gòu)、規(guī)劃、預(yù)算等實(shí)際情況，但不同類型的打造方式可提供不同的參考和借鑒。

1、規(guī)模上的極致，自然是“主題商場(chǎng)”。

例如泰國(guó)的Terminal 21是全球范圍內(nèi)的典型，我在泰國(guó)行后對(duì)去過的各大商場(chǎng)都做了簡(jiǎn)單分享，其中位于芭提雅的Terminal 21獲得了最多的關(guān)注和反饋，甚至超過當(dāng)年的網(wǎng)紅商場(chǎng)ICONSIAM。由此可見主題打造在視覺層面不止是身在其中，即使看圖文也都更易產(chǎn)生驚嘆。

具像化的高度還原完美詮釋了“把機(jī)場(chǎng)搬進(jìn)了商場(chǎng)”，并且以世界著名城市以及地標(biāo)建筑來打造每個(gè)樓層。類似的手法上海市場(chǎng)的美羅城也有如法炮制，但在投入程度方面稍弱，因此實(shí)際上只有B1層的日式主題“五番街”令人印象深刻。

國(guó)內(nèi)近年比較有代表性的案例，包括有長(zhǎng)春的這有山還原了“山丘景區(qū)小鎮(zhèn)”；超級(jí)文和友則是旨在重現(xiàn)80年代市井文化主題的商業(yè)街區(qū)。他們規(guī)模稍小，性質(zhì)也有所不同，但都打造了完整主題場(chǎng)景。

2、第二類是多主題場(chǎng)景的打造。

這類項(xiàng)目首先當(dāng)然需具備大體量作為先決條件，其次可能由于自身相對(duì)缺乏自帶流量屬性，因此需要通過各種話題來增強(qiáng)空間的豐富性。全國(guó)各地的大悅城是該領(lǐng)域的先驅(qū)也是佼佼者，眾多大悅城項(xiàng)目都擁有不止一個(gè)主題空間，僅看上海的兩家，靜安大悅城擁有包括摩坊166霓虹街、手作人街、未央街與八吉島i-LAND；長(zhǎng)風(fēng)大悅城則先后打造過Queen’s Lane女王小徑、Sky Park高登公園等區(qū)域。

主題場(chǎng)景雖然會(huì)給人較為深刻的第一印象，但打卡后也難免審美疲勞，這也是靜安大悅城在2019年對(duì)霓虹街進(jìn)行升級(jí)煥新打造的原因。

2019年開業(yè)、打造了6個(gè)主題區(qū)域的麗寶樂園，是購(gòu)物中心多主題場(chǎng)景分區(qū)的教科書型案例。其中具象型的包括有對(duì)臺(tái)灣九份地區(qū)進(jìn)行了場(chǎng)景還原的“宴遇九份”、 打造了日式和風(fēng)主題的“和風(fēng)日麗”以及為商場(chǎng)中庭帶來了一個(gè)綠植花園的“秘密花園”；抽象型的則有象征科技的“ 明日世界”、解構(gòu)文字的“留忙塢”以及美食主題區(qū)“食色工坊”，通過多樣化的主題場(chǎng)景手法來打造各自特色。六個(gè)區(qū)域占據(jù)了整個(gè)項(xiàng)目的大部分空間，為這個(gè)相對(duì)缺乏區(qū)位優(yōu)勢(shì)的商場(chǎng)增添話題看點(diǎn)，也為各個(gè)區(qū)域的主題招商明確細(xì)分方向。例如“宴遇九份”引入了眾多臺(tái)灣特色產(chǎn)品，“留忙塢”則是引入了書店、咖啡等業(yè)態(tài)。

上海K11雖然貴為購(gòu)物藝術(shù)中心，其藝術(shù)定位以及位于B3層的chi K11美術(shù)館持續(xù)呈現(xiàn)藝術(shù)相關(guān)內(nèi)容，但該項(xiàng)目同樣具備多主題場(chǎng)景屬性，包括有美麗物·境、Terminal 5、新鮮食·集等以美妝美顏、餐飲等細(xì)分業(yè)態(tài)為主題的區(qū)域。不過與麗寶樂園較為重視視覺辨識(shí)度不同，K11更多是通過天、地、墻框架的設(shè)計(jì)來營(yíng)造出自然區(qū)隔。

3、第三類是單一王牌主題區(qū)域，這是類似商場(chǎng)主力店的形式存在。

位于金虹橋商場(chǎng)LG1的J TOWN日式主題區(qū)域，是為該商圈較多的日本剛需客群量身定制，引入以居酒屋為主的特色業(yè)態(tài)，營(yíng)業(yè)至凌晨，在整個(gè)市場(chǎng)尚未開始宣導(dǎo)夜經(jīng)濟(jì)時(shí)就已成為先驅(qū)。商場(chǎng)在外場(chǎng)的宣傳門頭彰顯區(qū)域?qū)τ谠擁?xiàng)目的權(quán)重。

4、第四類是交付給品牌打造的主題場(chǎng)景，這部分與第三類界定比較模糊，主要指代連鎖化的主力品牌。

上海市場(chǎng)最早的案例之一，來自美羅城同樣呈現(xiàn)老上海主題場(chǎng)景的大食代，之后品牌在七寶萬科廣場(chǎng)如法炮制；城市集市作為近幾年新興的餐飲集合品牌，連鎖化勢(shì)頭比較迅猛，近期在北外灘來福士和瑞虹天地太陽宮開出新店，有所不同的是，城市集市會(huì)為每個(gè)合作項(xiàng)目定制不同的主題方案，力爭(zhēng)做到千店千面。

位于正大廣場(chǎng)6層開業(yè)不久的罍+村，是新進(jìn)上海市場(chǎng)來自合肥的匯集文創(chuàng)、美食等業(yè)態(tài)的多元化品牌。

5、第五類是純公共空間的定制再造，打造辨識(shí)度。

這類主題場(chǎng)景往往規(guī)模尺度不大，因此未必有商戶植入，但會(huì)試圖營(yíng)造更多互動(dòng)體驗(yàn)，增加豐富度。

晶耀前灘南區(qū)的Kids Mall，在不大的公區(qū)打造了一個(gè)巨型兒童積木房，與該樓宇的內(nèi)容主題相呼應(yīng)，此前也是商場(chǎng)親子社群kideas的主要活動(dòng)場(chǎng)地，讓孩子們能在有沉浸感的空間中進(jìn)行互動(dòng)（如今由于活動(dòng)規(guī)模增大，形式多樣，因此另辟了新的活動(dòng)場(chǎng)地）。

南翔印象城MEGA的生態(tài)植物園是近年最具話題性的單一場(chǎng)景之一，在現(xiàn)代化的空間中幾乎把自然環(huán)境做到了極致，營(yíng)造出“景點(diǎn)”效果。

6、第六類是限時(shí)活動(dòng)場(chǎng)景。

商業(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)活動(dòng)推廣種類多樣，但由于市場(chǎng)活動(dòng)往往具有時(shí)間限制，因此少有項(xiàng)目用大投入進(jìn)行限時(shí)極致化打造的案例。一旦成型，勢(shì)必成為消費(fèi)者的必打卡目的地。

近兩年的圣誕新年季，興業(yè)太古匯憑借全心投入，在南京西路石門一路街角為消費(fèi)者打造了一個(gè)童話王國(guó)場(chǎng)景，將節(jié)日氛圍推向了極致。

另一個(gè)判斷維度，是看主題場(chǎng)景在空間內(nèi)容和商業(yè)內(nèi)容“神形兼?zhèn)?rdquo;上的深化程度，其中又有兩個(gè)觀察方向。

1、 看主題區(qū)域與商場(chǎng)整體定位契合度

例如上文提到的晶耀前灘Kids Mall，是基于商場(chǎng)特定區(qū)域定位做的量身定制，七寶萬科廣場(chǎng)大食代的老上海主題，則是對(duì)于七寶老街的呼應(yīng)和致敬。

反之，有些案例則更多顯露了投機(jī)心理，為博眼球而刻意為之。即場(chǎng)景的打造未必與商場(chǎng)整體定位有明顯的關(guān)聯(lián)，那就更需要在商業(yè)內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)內(nèi)容上盡可能與場(chǎng)景達(dá)成契合度，否則視覺“保鮮期”過后，自然也就失去了生命力。

2、主題場(chǎng)景化打造的邏輯完整性

我們能從命名上有所指，例如“購(gòu)物公園”、“Kids Mall”等，都是對(duì)主題場(chǎng)景的明示；我們能在設(shè)計(jì)上大做文章，不論是請(qǐng)大師設(shè)計(jì)、還是空間的極致還原，都是前期投入，但最終決定是否做到了“神形兼?zhèn)?rdquo;，考驗(yàn)的還是招商內(nèi)容。

文中已陸續(xù)講到，合適的商業(yè)內(nèi)容，應(yīng)該是與商場(chǎng)整體定位、區(qū)域主題方向相對(duì)應(yīng)的；不僅如此，甚至在市場(chǎng)推廣等運(yùn)營(yíng)方面，高階的呈現(xiàn)方式會(huì)成為加分項(xiàng)。

例如世紀(jì)匯廣場(chǎng)LG2的1192弄老上海風(fēng)情街，參照老上海里弄為場(chǎng)景原型進(jìn)行設(shè)計(jì)打造，并引入以老字號(hào)為主的餐飲業(yè)態(tài)、品牌，從本質(zhì)上講類似迷你版的超級(jí)文和友，消費(fèi)者在進(jìn)入該空間時(shí)能夠獲得沉浸式體驗(yàn)，構(gòu)筑起了項(xiàng)目的最大亮點(diǎn)并持續(xù)制造話題。該區(qū)域在運(yùn)營(yíng)過程中，甚至為消費(fèi)者帶來了具有沉浸感的互動(dòng)戲劇演出，極大地釋放了主題場(chǎng)景的功效。

當(dāng)然上文在分類時(shí)有說到并不是所有的主題場(chǎng)景都有商業(yè)內(nèi)容，因此并不能一概而論，看空間是否能物盡其用即可。

Part.4 辯證看待商業(yè)空間主題場(chǎng)景化打造的必要性

依舊牽涉到上文所說的，我們的出發(fā)點(diǎn)是解決商業(yè)空間中的難點(diǎn)？為消費(fèi)者帶來具有沉浸感的內(nèi)容？還是僅僅出于投機(jī)心理？

一個(gè)簡(jiǎn)單的判斷緯度——很多最好的、頭部的項(xiàng)目，未必會(huì)熱衷于主題場(chǎng)景的打造，而是更專注在商業(yè)內(nèi)容方面。

擁有眾多優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)的新鴻基地產(chǎn)，旗下在上海市場(chǎng)的最新作品One ITC，縱然特設(shè)了一個(gè)CO-FUN區(qū)域，但是是基于項(xiàng)目比較特殊的馬蹄形動(dòng)線后區(qū)所做的主題區(qū)域，且并未做“場(chǎng)景設(shè)計(jì)”，而是進(jìn)行了內(nèi)容設(shè)計(jì)，以期通過引入受女性消費(fèi)者偏愛，會(huì)引起打卡、具有網(wǎng)紅屬性的品牌，來吸引消費(fèi)者目的性地前往，但該區(qū)域在視覺呈現(xiàn)方面與動(dòng)線前區(qū)別無二致。

另一方面，幾乎也未有過僅靠場(chǎng)景取勝的項(xiàng)目。那些做了主題場(chǎng)景化打造的商業(yè)項(xiàng)目，如果沒有充實(shí)的內(nèi)容，甚至缺乏好的選址、以及天時(shí)地利人和等更為宏觀影響因素，那最終只能令人惋惜地成為“景點(diǎn)美陳”。

因此是否有必要，取決于我們是否知道自己要什么、我們有什么以及能夠投入到什么程度。做了主題場(chǎng)景化打造，是否有助于為我們獲取原本缺失的商業(yè)以及運(yùn)營(yíng)內(nèi)容？亦或是有助于將我們現(xiàn)有的內(nèi)容資源更上一個(gè)臺(tái)階？

在和同行的交流中如果說到某個(gè)商業(yè)項(xiàng)目想在一個(gè)特定的區(qū)域以主題場(chǎng)景化的形式來進(jìn)行空間設(shè)計(jì)，我一點(diǎn)都不意外，也沒有興奮感。做的是復(fù)古主題還是海洋主題？我覺得都沒問題。我更關(guān)心的是，然后呢？招商部門準(zhǔn)備用什么品牌商戶與其配合？市場(chǎng)營(yíng)銷部分是否會(huì)定期在該空間做互動(dòng)活動(dòng)？活動(dòng)的內(nèi)容導(dǎo)向是什么？如果能夠打造一個(gè)“圓滿”的商業(yè)故事，那這件事才有了意義。

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