隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，公眾的消費(fèi)理念與消費(fèi)方式已發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變，零售品牌需要不斷調(diào)整和優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略，創(chuàng)造更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能提升顧客忠誠(chéng)度，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

縱觀消費(fèi)市場(chǎng)，零售品牌除了通過提升產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)水平來塑造品牌獨(dú)特的賣點(diǎn)之外，捕捉消費(fèi)新趨勢(shì)，在門店、營(yíng)銷、渠道等方面持續(xù)深耕，也是品牌樹立形象、提升市場(chǎng)份額的必備經(jīng)營(yíng)策略。

PART.01

締造特色門店

夯實(shí)品牌影響力

門店是零售品牌向顧客展示商品、提供服務(wù)的一個(gè)重要窗口。而隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，公眾的購(gòu)物趨勢(shì)日益多元，單純以零售為主的品牌門店已難以適應(yīng)市場(chǎng)需求，越來越多的零售品牌開始加速門店升級(jí)，通過打造個(gè)性化場(chǎng)景，與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系。

以多元特色門店增加顧客粘性

立足品牌特色，結(jié)合消費(fèi)客群購(gòu)物偏好，打造獨(dú)具特色的門店場(chǎng)景，既能夠給消費(fèi)者帶來別具一格的購(gòu)物體驗(yàn)，也能夠令品牌門店成為市民、游客休閑必去的“打卡景點(diǎn)”，進(jìn)而擴(kuò)大品牌影響力。

例如，體育品牌安踏根據(jù)不同市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，將所屬門店劃分為競(jìng)技場(chǎng)級(jí)（Arena）、殿堂級(jí)（Palace）、精英級(jí)、標(biāo)準(zhǔn)級(jí)、基礎(chǔ)級(jí)等五個(gè)級(jí)別，匹配不同的商圈和人群，以更精準(zhǔn)和個(gè)性化的商品與購(gòu)物體驗(yàn)，提高了用戶黏性。

圖源：微信公眾號(hào)@王府井商會(huì)

其中，安踏在北京的首家殿堂級(jí)概念店——安踏北京王府井旗艦店以“憧憬凱旋，致敬得勝”為主題概念，以北京德勝門和巴黎凱旋門兩大標(biāo)志性建筑為設(shè)計(jì)藍(lán)本，打造了一個(gè)東方文化與歐洲風(fēng)情激情碰撞的旗艦店外立面，令該門店成為商圈“地標(biāo)”。

圖源：微信公眾號(hào)@王府井商會(huì)

店內(nèi)空間劃分為三層，整體設(shè)計(jì)著重突出金屬和亞克力材料的線條流動(dòng)感，旨在營(yíng)造一個(gè)兼具科技和時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)空間。一層以展示鞋款為主，突出安踏品牌的運(yùn)動(dòng)特色和時(shí)尚元素。二層除男女服裝、配飾外，還有360°奧運(yùn)冠軍陳列中島，為顧客提供沉浸式奧運(yùn)體驗(yàn)。三層作為安踏運(yùn)動(dòng)博物館，專門用于陳列具有重要運(yùn)動(dòng)歷史意義的產(chǎn)品，是安踏品牌力的展示舞臺(tái)。

以“高顏值”門店激發(fā)顧客購(gòu)買欲

隨著側(cè)重顏值消費(fèi)的客群不斷擴(kuò)大，越來越多的零售品牌開始利用經(jīng)典動(dòng)漫IP、科技、國(guó)潮等潮流元素為門店場(chǎng)景賦能，以別具一格的門店“顏值”，吸引消費(fèi)者到店，激發(fā)購(gòu)買欲。

以生活潮流品牌名創(chuàng)優(yōu)品MINISO為例來看，該品牌門店通過引入知名IP，以充滿夢(mèng)幻童趣的視覺效果和趣味性十足的空間場(chǎng)景，成功引起眾多年輕消費(fèi)客群的關(guān)注和喜愛，鞏固了品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。

其中，以迪士尼經(jīng)典IP“草莓熊”為核心的上海旗艦店，以草莓熊為主視覺要素，通過旋轉(zhuǎn)木馬和巨型wink打卡墻等布置，構(gòu)建出一個(gè)充滿趣味和活力的沉浸式場(chǎng)景，吸引大量圈層客群前來打卡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海旗艦店開業(yè)首日業(yè)績(jī)達(dá)22.5萬元，次日業(yè)績(jī)?yōu)?7萬元，連續(xù)創(chuàng)下國(guó)內(nèi)單店開業(yè)業(yè)績(jī)新高。

在海外市場(chǎng)，落地印尼核心商圈的名創(chuàng)優(yōu)品MINISO首家三麗鷗限定主題店采用了迷人的淡粉色設(shè)計(jì)，展示了三麗鷗IP旗下的知名角色Hello Kitty、酷洛米和玉桂狗等，為顧客們打造了一個(gè)充滿夢(mèng)幻童趣的IP樂園。據(jù)悉，該門店開業(yè)第一天銷售額就打破東南亞門店歷史紀(jì)錄，超45萬元人民幣。

這些獨(dú)具特色的門店，即是品牌與消費(fèi)者拉近距離，提升銷量的有效渠道，也是品牌樹立口碑，展現(xiàn)創(chuàng)新力與年輕力，提升美譽(yù)度的一個(gè)重要窗口。

PART.02

品牌聯(lián)名營(yíng)銷

圈粉多元客群

零售品牌要增加銷售量及市場(chǎng)份額，不僅要依靠過硬的產(chǎn)品，還要通過形式多樣、內(nèi)容新穎的營(yíng)銷活動(dòng)，激發(fā)更多潛在客群對(duì)品牌的興趣。其中，品牌聯(lián)名營(yíng)銷已成為不少零售品牌獲取流量與關(guān)注的新捷徑。

跨界聯(lián)名提升品牌認(rèn)知度

當(dāng)下零售品牌的聯(lián)名營(yíng)銷呈現(xiàn)多元化、跨界化等特點(diǎn)。與此同時(shí)，品牌聯(lián)名營(yíng)銷所具有的時(shí)效性以及限量性特質(zhì)，契合消費(fèi)者追求個(gè)性化、定制化體驗(yàn)的消費(fèi)特征，更容易引發(fā)圍觀和購(gòu)買。

擅長(zhǎng)聯(lián)名營(yíng)銷的新茶飲品牌喜茶，不僅與《甄嬛傳》和《夢(mèng)華錄》等影視IP進(jìn)行過聯(lián)名，還與奢侈品FENDI聯(lián)名，打造了新品賣爆單、小程序遭搶崩、聯(lián)名周邊產(chǎn)品被炒至百元的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件。

今年3月喜茶又與高人氣戀愛互動(dòng)手游《光與夜之戀》進(jìn)行聯(lián)名，雙方圍繞“純白誓約，喜悅相戀”主題，結(jié)合喜茶一直以來的“喝喜茶，領(lǐng)喜證”玩法，推出包括定制產(chǎn)品、包材、周邊、主題店等一系列聯(lián)名活動(dòng)，令游戲玩家群體充分感受與游戲男主“共飲喜茶”的喜悅，深化了游戲圈層消費(fèi)客群與喜茶的鏈接。

共創(chuàng)聯(lián)名擴(kuò)大品牌市場(chǎng)份額

兩個(gè)在行業(yè)內(nèi)都頗有建樹的品牌，依托雙方各自的品牌優(yōu)勢(shì)推出聯(lián)名產(chǎn)品，也是近幾年品牌聯(lián)名頗為流行的玩法之一。聯(lián)名產(chǎn)品不但能共享兩個(gè)品牌的流量，在短期內(nèi)獲得較大的社會(huì)關(guān)注度，而且能夠以獨(dú)特的創(chuàng)新產(chǎn)品，給顧客帶來新體驗(yàn)，在提升品牌影響力的同時(shí)，促進(jìn)更多銷量。

瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”頗具代表性。官方數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品上市首日，銷量即突破542萬杯，單品銷售額過1億元。與此同時(shí)，#醬香拿鐵#、#年輕人第一杯茅臺(tái)#等多個(gè)話題連續(xù)登上微博熱搜榜，產(chǎn)生了廣泛影響力。

事實(shí)上，品牌聯(lián)名營(yíng)銷的成敗，一方面取決于品牌雙方的知名度，另一方面在于雙方能否制造營(yíng)銷熱點(diǎn)，引發(fā)公眾廣泛關(guān)注，并利用社交媒體進(jìn)行自發(fā)傳播，持續(xù)擴(kuò)大影響力。

PART.03

線上線下協(xié)同發(fā)展

拓展多元銷售渠道

在全新的消費(fèi)時(shí)代，實(shí)體門店已不是零售品牌拓展市場(chǎng)的唯一渠道，在天貓、京東、唯品會(huì)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開設(shè)品牌官方旗艦店，成為品牌進(jìn)行推廣和銷售的一大核心經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

尤為值得關(guān)注的是，線上發(fā)家的新銳貼身衣物品牌有棵樹、原創(chuàng)高端母嬰品牌BeBeBus、創(chuàng)意家電品牌小熊電器等眾多新興零售品牌開始拓展線下門店，通過線上+線下的深度融合發(fā)展，以“場(chǎng)景+購(gòu)物”的新運(yùn)營(yíng)模式，種草消費(fèi)者，持續(xù)提升品牌的整體零售能力。

例如，位于成都萬象城的小熊電器首家線下體驗(yàn)店，與傳統(tǒng)賣場(chǎng)式店鋪不同，該門店不只有產(chǎn)品展示，還有趣味直播互動(dòng)、沉浸式生活場(chǎng)景、無感式購(gòu)物消費(fèi)，為年輕人打造了一個(gè)可買、可玩、可娛樂互動(dòng)的購(gòu)物空間，深化并穩(wěn)固了品牌的多渠道零售戰(zhàn)略。

選址寧波鄞州印象城的BeBeBus全國(guó)首店，采用灰白色塊和極簡(jiǎn)線條組合，營(yíng)造出未來科幻空間氛圍。黑科技的安全座椅、旋轉(zhuǎn)的餐椅和藝術(shù)派的推車、嬰兒床等BeBeBus特色核心產(chǎn)品也悉數(shù)亮相，使消費(fèi)者能夠親身體驗(yàn)產(chǎn)品，做出更加明智的購(gòu)物決策。此外，該門店還有嬰兒輔食餐具、嬰兒學(xué)步褲和嬰兒濕巾等產(chǎn)品，為顧客一站式選購(gòu)母嬰商品提供了便利。

無論是從線下走到線上的成熟品牌，還是從線上走向線下的新興品牌，其線上線下融合發(fā)展的新零售模式，不僅能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加全面、便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，還能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加個(gè)性化的服務(wù)，進(jìn)而提高了整個(gè)零售價(jià)值鏈的效率和效益。

商業(yè)觀察

新消費(fèi)時(shí)代，收入的躍升改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)偏好。零售品牌利用科技、潮流IP等元素為門店場(chǎng)景賦能，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加豐富有趣的沉浸式體驗(yàn)，引發(fā)情感共鳴，提升品牌吸引力。

而以品牌聯(lián)名為主的創(chuàng)意營(yíng)銷，不僅能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來新鮮感，還可以通過聯(lián)名品牌的資源和渠道拓展，擴(kuò)大品牌的核心消費(fèi)圈層，為品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值增益。

線上+線下融合發(fā)展的新零售模式，打破了傳統(tǒng)零售業(yè)的時(shí)空限制，零售品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加多元、便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者快速了解品牌、接觸品牌、記住品牌，進(jìn)而提升品牌銷量及市場(chǎng)份額。

可以說，特色門店、創(chuàng)意營(yíng)銷、線上+線下的新零售模式，是零售品牌立足市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展必備的“三駕馬車”。

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