第二節(jié) 對我國農(nóng)貿(mào)市場轉(zhuǎn)型的啟示
當前，隨著我國城市化建設進程加快，各大中小城市的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)、零售市場都面臨著拆遷或搬遷的命運，為了避免這種現(xiàn)象的重復上演，農(nóng)貿(mào)市場必須要進行升級改造，走現(xiàn)代化發(fā)展的道路。通過梳理日本和歐洲地區(qū)農(nóng)貿(mào)市場的發(fā)展經(jīng)驗可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)貿(mào)市場存在的目的已經(jīng)不僅僅是為了滿足人們的一日三餐，休閑娛樂、旅游觀光、便民利民成為農(nóng)貿(mào)市場的新名片。脫離固化印象、總結(jié)他國優(yōu)勢、理清自身不足，對我國農(nóng)貿(mào)市場的升級改造有著重要的借鑒意義。
一、空間設計為載體：凸顯特色

（一）主題設計

主題化商業(yè)空間具有極強的代入感，能夠使消費者快速融入到市場場景之中，并油然而生強烈的情感共鳴，產(chǎn)生消費欲望。與國外相比，我國農(nóng)貿(mào)市場外觀設計明顯不夠美觀，無法吸引新一代消費者，因此，應摒棄傳統(tǒng)理念中對農(nóng)貿(mào)市場的樸素認知，將自然風光、歷史遺跡、現(xiàn)代藝術、抽象圖形等元素作為載體融入主題設計中去，從而提升農(nóng)貿(mào)市場檔次，增加格調(diào)感。結(jié)合元素分類和中國特色，我國農(nóng)貿(mào)市場的主題設計可以有以下幾種。

一是自然風主題。多從自然界取材，如海洋、閃電、花草、動物、江、湖、河、山等。

二是藝術風主題。多從藝術作品中取材，如攝影、電影、繪畫、卡通、舞蹈、雕塑等。

三是工業(yè)風主題。多從工業(yè)設施中取材，如建筑、機械、交通工具、設備等。

現(xiàn)實設計中，農(nóng)貿(mào)市場多是將這些主題風格結(jié)合起來，形成自己獨具特色的市場風格。

（二）規(guī)劃布局

農(nóng)貿(mào)市場的規(guī)劃布局應遵循科學合理、實用美觀的原則。借鑒愛沙尼亞波羅的站前市場的業(yè)態(tài)布局，它充分考慮到了不同業(yè)態(tài)對于消費者購買力和吸引力的影響，將生活必需品如蔬菜、肉類、水果等，安排在市場中心區(qū)域；將海鮮、水產(chǎn)這些產(chǎn)生較多廢棄垃圾的農(nóng)產(chǎn)品單獨隔開一片區(qū)域，安排在市場通風良好處；將生活消耗品如鮮花、香料、干果等安排在市場入口處，以吸引消費者的關注度并使其產(chǎn)生購買欲。

（三）功能升級

現(xiàn)代化的農(nóng)貿(mào)市場不能僅僅局限于農(nóng)副產(chǎn)品的流通和購買，應當進一步完善功能配套，并能全方位解決消費者升級所產(chǎn)生的新興需求，簡言之就是，農(nóng)貿(mào)市場應向農(nóng)貿(mào)綜合體方向發(fā)展。借鑒荷蘭鹿特丹的Markthal Rotterdam（繽紛菜市場），其布局多種業(yè)態(tài)功能，既滿足了市民生鮮果蔬的消費需求，又滿足了市民休閑娛樂的精神需求。除了必備的農(nóng)貿(mào)商鋪外，我國農(nóng)貿(mào)市場在功能升級方面可以配備以下業(yè)態(tài)種類，如美食餐飲、休閑水吧、鮮花園藝、文藝廣場、會議會展、次級游客服務中心等，從而集文化惠民、大眾集市、便民生活為一體。

二、文化建設為內(nèi)核：以人為本

農(nóng)貿(mào)市場只有做得有溫度、有特色，和老百姓的生活有實質(zhì)性接軌，才能吸引更多的消費者。與國外許多大型農(nóng)貿(mào)市場相比，我國農(nóng)貿(mào)市場僅僅是市民購物場所，文化價值挖掘不足、人文需求滿足度低。借鑒國外優(yōu)秀菜市場經(jīng)驗，我們可以通過以下方式增加農(nóng)貿(mào)市場的人文氣息。

（一）增設交往空間，開展各類活動

增設交往空間，開展各類活動，滿足市民精神文化需求。借鑒赫爾辛基菜市場經(jīng)驗，可以在農(nóng)貿(mào)市場內(nèi)增設一些咖啡館、水吧等休閑場所，為市民提供購物之余的歇腳空間和交流場所。借鑒Markthal市場經(jīng)驗，在保留居民原有生活狀態(tài)和菜場本身市井風貌的前提下，將美食、民俗、雜貨、閱讀、展覽等文化創(chuàng)意元素融入農(nóng)貿(mào)市場之中，定期舉辦一些文化創(chuàng)意活動，比如現(xiàn)場烹飪親子活動、藝術展覽、新書發(fā)布會、果蔬創(chuàng)意秀場等；除此之外，還可以結(jié)合我國特色傳統(tǒng)文化節(jié)日，在農(nóng)貿(mào)市場中打造節(jié)日主題展覽會，借此弘揚傳統(tǒng)文化和民俗節(jié)日。

（二）挖掘文化價值，打造文旅模式

挖掘文化價值，打造“旅游+農(nóng)貿(mào)市場”發(fā)展模式。農(nóng)貿(mào)市場中自帶的歷史元素、社交元素、美食元素、文化元素等，奠定了其與文化旅游適配的基礎，打造我國獨具特色的文旅農(nóng)貿(mào)市場模式，可以從以下幾個方面著手：

一是與自然風光相結(jié)合。我國幅員遼闊，不同地區(qū)之間自然風光差異顯著，比如東北地區(qū)的林海雪原、內(nèi)蒙古的草原牧區(qū)、云南和廣西地區(qū)的巖溶地貌、海南的熱帶風光和濱海旅游等。深挖當?shù)靥厣匀伙L景，將農(nóng)貿(mào)市場與這些景色進行有機結(jié)合，在市場內(nèi)合理設置景區(qū)元素，使游客身處農(nóng)貿(mào)市場便能感受到當?shù)刈匀伙L貌。

二是與歷史文化相結(jié)合。歷史文化資源包括古文化遺址、古代大型工程、古代建筑、古典園林、宗教文化、民族習俗等，不同地區(qū)的歷史文化背景相差懸殊，在農(nóng)貿(mào)市場中因地制宜點綴當?shù)鬲毦咛厣臍v史文化元素，有助于打造獨一無二的文旅菜市場。

三是與特色美食相結(jié)合。農(nóng)貿(mào)市場中往往能找到最為正宗、最具特色的當?shù)孛朗?，借鑒日本農(nóng)貿(mào)市場的發(fā)展經(jīng)驗，我國農(nóng)貿(mào)市場可以相應配套一些當?shù)靥厣朗巢惋嫷?，吸引游客的光顧?/p>

四是與精美食材相結(jié)合。作為大型農(nóng)副產(chǎn)品交易市場，農(nóng)貿(mào)市場產(chǎn)品應做到新鮮且多樣，比如，日本黑潮市場可以買到新鮮的河豚、刺身以及海膽，昆明農(nóng)貿(mào)市場可以看到各種野生菌、折耳根、魚腥草等。

“旅游+農(nóng)貿(mào)市場”發(fā)展模式的打造，可以使游客借助農(nóng)貿(mào)市場認識當?shù)靥禺a(chǎn)、體會風土文化、感受市民生活狀態(tài)和城市管理水平，對于農(nóng)貿(mào)市場自身的發(fā)展和城市形象的提升都有重要的意義。

三、品牌塑造為保障：增強信譽

品牌意識的強化，能夠通過提升企業(yè)信譽度正向引導消費者行為。國外許多大型農(nóng)貿(mào)市場，比如日本的筑地市場、鹿特丹的Markthal Rotterdam（繽紛菜市場）、西班牙的Santa Caterina Market（圣卡特琳娜市場）在國際上都享有盛譽，已成為區(qū)域的代表性符號；相比較之下，我國農(nóng)貿(mào)市場體量雖大，但同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，規(guī)?；?、品牌化的農(nóng)貿(mào)市場數(shù)量不足。為了樹立農(nóng)貿(mào)市場的品牌形象，打造一批知名度較高的品牌農(nóng)貿(mào)市場，可以從以下幾個方面著手：

一是培育市場專有品牌。市場專有品牌的培育需要商戶和市場的共同努力，一方面，商戶應當通過質(zhì)優(yōu)價廉農(nóng)產(chǎn)品的出售獲得大眾口碑，從而積累穩(wěn)定的客源、產(chǎn)生足夠的影響力；另一方面，市場可以為有競爭力的商戶進行品牌包裝，結(jié)合商戶需求和市場定位，設計出符合攤位主題和消費者偏好的標識設計以及鋪面裝修，并配備統(tǒng)一的工作制服，與其他商戶進行明顯區(qū)分。

二是引入知名品牌。農(nóng)貿(mào)市場中銷售的農(nóng)產(chǎn)品大多品類相似，對于新建農(nóng)貿(mào)市場來說，市場競爭力較低。這時，農(nóng)貿(mào)市場可以引入一些知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，以其為銷售突破口，增加市場人氣，逐步樹立起農(nóng)貿(mào)市場品牌形象。

三是進行品牌化設計。農(nóng)貿(mào)市場品牌化打造，就是要提高農(nóng)貿(mào)市場辨識度。首先需要對農(nóng)貿(mào)市場的外觀形象進行個性化設計，例如對農(nóng)貿(mào)市場品牌名稱進行獨特吸睛的設計，裝修布局時對品牌符號進行外向輸出，對定位及包裝LOGO進行個性化的視覺打造；其次是要凸顯區(qū)域特色，將農(nóng)貿(mào)市場品牌與當?shù)靥厣嘟Y(jié)合，借助場內(nèi)設計、軟裝、品牌標語等來展現(xiàn)區(qū)域文化特點，契合年輕消費者追求高品質(zhì)、個性化的消費心理，將農(nóng)貿(mào)市場打造成有人文特色的文化場景。

四是擴大品牌推廣。品牌的打響，不僅要依靠農(nóng)貿(mào)市場優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，也需要有力的宣傳推廣。新媒體時代，農(nóng)貿(mào)市場品牌宣傳的手段日益多樣化，線上可以通過微博、微信、瀏覽器等的廣告植入以及抖音、淘寶等的直播平臺推廣，線下還可以通過報紙、電視、宣傳手冊、地鐵廣告等進行宣傳推廣。線上線下相結(jié)合的推廣方式，能夠在短時間內(nèi)形成集聚效應，提高市場知名度，擴大品牌影響力。

第三節(jié) 案例分析：國外優(yōu)秀農(nóng)貿(mào)市場發(fā)展經(jīng)驗
日本和歌山的黑潮市場是在世界大都市中運作成功并取得良好成效的農(nóng)產(chǎn)品零售市場，在當今消費升級的大環(huán)境下，其建設和運營模式對中國的農(nóng)貿(mào)市場具有很強的借鑒意義。

黑潮市場是日本關西最老牌的生鮮集市，地處日本最大的半島紀伊半島的東南面，屬和歌山縣，有近十七年的歷史。“黑潮”在日語里有暖流的意思，和歌山位于太平洋暖流地帶，漁業(yè)發(fā)達，因此黑潮市場內(nèi)海產(chǎn)品豐富，涵蓋了從九州半島到北海道全日本各式各樣的海鮮產(chǎn)品，被譽為日本的海鮮博物館。作為聞名世界的旅游景點，黑潮市場有許多亮點為國內(nèi)發(fā)展文旅型農(nóng)貿(mào)市場提供了經(jīng)驗借鑒。

一是環(huán)境整潔美觀。從整體環(huán)境來看，黑潮市場雖然是海鮮主題農(nóng)貿(mào)市場，但其市場內(nèi)攤位整潔干凈，地面不見水漬，空氣中也沒有難聞的魚腥味，使顧客的消費體驗得到極大滿足。從設計美學來看，市場頂部是鋼棚結(jié)構設計，搭配整體環(huán)境顯得溫馨而有格調(diào)；除此之外，作為知名的海鮮市場，黑潮市場的內(nèi)部設計與主題緊密相連，頭頂能見到碩大的魚模型，格外有氛圍。

二是區(qū)位條件優(yōu)越。市場位于紀伊半島上，島上除了黑潮市場外，還分布有主題公園、水果村、博物館、游艇、溫泉等娛樂設施，不同游樂場所設施不同、功能各異，可以滿足不同游客的差異需求。黑潮市場內(nèi)有豐富的特產(chǎn)食品，緊鄰這些旅游景區(qū)，自然而然會吸引大批游客光顧。

三是功能分區(qū)明確。一進入市場，便能看到巨大的市場導航圖，從導航圖可以看出，市場功能分區(qū)明確，有菜場區(qū)、超市區(qū)和就餐區(qū)。菜場區(qū)主要售賣新鮮海鮮及海鮮制品，為黑潮市場主體功能區(qū)；超市區(qū)用以滿足游客的便利性需求；就餐區(qū)除了分布有各式各樣的餐廳之外，游客及市民還可以將在菜場挑選的海鮮拿到廚房加工，在就餐區(qū)用餐。

四是活動表演豐富。不同于傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的古板買賣行為，黑潮市場在每天上午11點、中午12點半、下午3點都會進行金槍魚解體秀，作為其吸引游客的一大特色。掌刀師傅向游客們講解金槍魚的基本知識，隨即手起刀落，碩大的金槍魚瞬間被分解成小塊，整個過程精彩漂亮，吸引人眼球；肢解完畢的金槍魚肉當場被做成刺身和壽司，產(chǎn)品鮮美且價格實惠，深受游客和附近居民的喜愛。