01

還在讀書嗎？在哪里讀書？

年度讀書報(bào)告是有多少本書呢？是不是很久沒有讀書了？

在求學(xué)時(shí)候，閱讀是對理性的培養(yǎng)，學(xué)的是入世的哲學(xué)；步入社會(huì)之后的閱讀，對抗社會(huì)帶來的各項(xiàng)體感功能的“硬化”。撇開讀什么的問題，另外一個(gè)就是在哪里閱讀？公共文化場所是否營造適合閱讀的環(huán)境氛圍呢？

我們從不否認(rèn)，環(huán)境亦或說設(shè)計(jì)對人的重大影響。如果說，不想學(xué)習(xí)？一定是圖書館的錯(cuò)！那么，如果我們提不起對閱讀的興趣，是否是因?yàn)楣箔h(huán)境沒能營造一個(gè)適合理性思考的氛圍。書店首當(dāng)其沖，與圖書館租借圖書比肩的場所，圖書的販賣所是否同樣擔(dān)負(fù)著關(guān)于學(xué)習(xí)與閱讀的重任？但以現(xiàn)有的經(jīng)歷來說，讀者/消費(fèi)者似乎總在網(wǎng)紅書店里誤入歧途。

02

網(wǎng)紅書店的興起與定義

在信息爆炸、媒介多樣的時(shí)代，人們獲取信息的 途徑變得豐富多樣，閱讀（紙質(zhì)）書籍的人數(shù)明顯下降，那么以販賣實(shí)體書的商業(yè)就面臨“經(jīng)濟(jì)危機(jī)”，在思索轉(zhuǎn)型的問題時(shí)，網(wǎng)紅書店應(yīng)運(yùn)而生，使得傳統(tǒng)書店煥發(fā)了生機(jī)。

例如耳熟能詳?shù)溺姇w、言幾又，另外也有盤踞幾個(gè)城市景點(diǎn)榜單首位的三聯(lián)、西西弗、誠品書店等等。幾乎都被種草約會(huì)打卡過~

給網(wǎng)紅書店下一個(gè)定義：指的是采用精致的室內(nèi)裝修，集圖書文創(chuàng)銷售、閱讀、生活休閑等于一體的實(shí)體書店。

▲北京 PAGEONE書店

03

空間的形象分析

這些網(wǎng)紅書店在形式上有何特征？

答：網(wǎng)紅的特征

在功能上又有什么共同的特征？

答：書店的特征

正是“網(wǎng)紅”和“書店”之間的顯著特征對抗產(chǎn)生了文化悖論。

3.1 物質(zhì)形式

（1）視覺上，書接上文，空間中的裝飾從未消失，隱藏在裝飾背后的是占支配性地位的力量及其麾下的意識(shí)形態(tài)，是與消費(fèi)主義掛鉤后的表演。

色彩材料的刺激與張力：人們對于書店空間的感知，首先通過空間的色彩、材質(zhì)、燈光等有關(guān)氛圍營造的方面，調(diào)動(dòng)起視覺、聽覺、觸覺的運(yùn)動(dòng)。過于亮麗的色彩會(huì)導(dǎo)致視覺疲勞，過于昏暗的色彩會(huì)產(chǎn)生壓抑心理；對于鏡面材質(zhì)在空間中的應(yīng)用，會(huì)使得在空間中存在沖撞的刺激，光線和色彩的反射刺激達(dá)到視覺中心，就會(huì)產(chǎn)生不穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)，這是視覺經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。此時(shí)就營造了一種時(shí)刻戰(zhàn)斗的環(huán)境空間。

▲高雄 無關(guān)實(shí)驗(yàn)書店

狹窄動(dòng)線之上再加擁擠：為了出奇制勝在人流動(dòng)線上頗費(fèi)功夫，這在樓梯的利用上尤為突出，盡管書是人類進(jìn)步的階梯，可窄窄的樓梯同時(shí)肩負(fù)停留的讀者、過往的行人、擺拍的旅客，未免有些強(qiáng)梯所難。

▲重慶 鐘書閣

書架陳列過猶不及：在書店的設(shè)計(jì)中，書品的分類與擺放一直是一個(gè)突出的問題。書架集中的區(qū)域，即閱覽空間是一個(gè)書店的主體，是最容易表達(dá)書店的文化價(jià)值和喚起人的文化意識(shí)的。通天書架，神仙的閱覽室，似乎只有學(xué)會(huì)騰云駕霧才能獲取知識(shí)。

▲重慶 鐘書閣

（2）布局上，首先在店鋪選址就沒有優(yōu)先考慮在需要閱讀的用戶群里，而是選在商業(yè)綜合體里，以其精美裝修和文化體驗(yàn)的特征成為商場的引流策略。閱讀與人產(chǎn)生了空間上的距離；其次是店鋪內(nèi)部的平面布局，主營業(yè)務(wù)與輔助業(yè)務(wù)的占比，閱讀空間被逐漸舍棄。

▲廣州 方所書店

▲廣州方所書店各功能分區(qū)面積 數(shù)據(jù)來源搜狐媒體平臺(tái)

3.2 精神形象

（1）空間意象：這一類的網(wǎng)紅書店可以例舉，坐落在北京佟麟閣路上的百年教堂改造的模范書局，這一種則以小眾個(gè)性獨(dú)樹一幟，以及上海首家蔦屋書店由百年西班牙風(fēng)格的歷史保護(hù)建筑改建而來。我不僅僅熱愛讀書，我還喜好建筑，熱愛文化，拉滿了書店閱讀的儀式感與神圣感。

▲北京 模范書局

上海蔦屋書店實(shí)行預(yù)約制，用博物館般的場景設(shè)計(jì)，賦予閱讀儀式感。致力于打造成為一個(gè)培養(yǎng)感性的美學(xué)樂園和精神棲居地。美國設(shè)計(jì)師、哥倫比亞鄉(xiāng)村俱樂部、當(dāng)年的社交場，這些余位在現(xiàn)在的書店中還沒散去，似乎，閱讀成為了一種遙不可及的活動(dòng)，產(chǎn)生了精神上的距離感。

▲上海 蔦屋書店

（2）價(jià)值符號(hào)：與消費(fèi)和傳播相關(guān)，人為地創(chuàng)造出一種價(jià)值體系。書中自有朋友圈，符號(hào)化的價(jià)值追求，是對這種浮躁的環(huán)境空間的認(rèn)同和助長。在當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)越來越主導(dǎo)我們的日常行為。你能不能消費(fèi)，消費(fèi)什么，似乎都構(gòu)成了你的社會(huì)地位、身份與名望。為了追求這樣的地位身份聲望，我們對商品越來越迷戀，越來越依賴，越來越喜歡在朋友圈。在社交平臺(tái)上曬出書店駐留的圖像，用這樣的價(jià)值符號(hào)來裝點(diǎn)生活。其實(shí)打卡書店早已經(jīng)成為非知識(shí)標(biāo)簽，在這一點(diǎn)上早有共識(shí)，因?yàn)榇蟊娫缫呀?jīng)承認(rèn)書店不再是與閱讀相關(guān)，而是一種審美的取悅和潮流的追隨。

▲深圳 鐘書閣

3.3 商業(yè)功能

從書店到網(wǎng)紅書店的發(fā)展過程中大致經(jīng)歷了3個(gè)階段。

（1）書店1.0，即，傳統(tǒng)書店經(jīng)營模式，典型代表就是原始的新華書店。只買書?？扇绻皇琴u書，書店沒有任何競爭力。

（2）書店2.0，書店+休閑空間，轉(zhuǎn)型以休閑服務(wù)、會(huì)員發(fā)展、限時(shí)活動(dòng)等為主的功能。據(jù)媒體報(bào)道，近日，網(wǎng)紅書店言幾又在關(guān)停北京、成都、西安的部分門店后，又相繼關(guān)閉了深圳、廣州的多家門店，再次受到關(guān)注。目前線下實(shí)體書店當(dāng)中售賣的咖啡和文創(chuàng)毛利率一般可以達(dá)到60%以上，幾乎是圖書的2.5倍。但即便把咖啡+文創(chuàng)變成線下書店的標(biāo)配，大部分店面也只能做到收支持平。

（3）書店3.0已經(jīng)開始以書店本身為商品打造IP來賦值。“中國最孤獨(dú)的圖書館”——阿那亞圖書館吸引大量朝圣者，促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)業(yè)的繁榮。阿那亞圖書館根本不靠賣書賺錢，而是用獨(dú)特的建筑設(shè)計(jì)打造了獨(dú)特的文化地標(biāo)，成為拍照打卡圣地，從而促進(jìn)房產(chǎn)的售賣。中信書店入駐青島融創(chuàng)文旅阿朵小鎮(zhèn)，標(biāo)榜詩與遠(yuǎn)方的唐風(fēng)精神文化，亦也是搭乘文化旅游的IP。

▲新華書店/言幾又/阿那亞圖書館

總的來說，網(wǎng)紅書店的井噴式發(fā)展，已經(jīng)表示書店在圖書販賣與提供閱讀的功能含量降低，其他消費(fèi)服務(wù)比重上升，讀者向消費(fèi)者的完全轉(zhuǎn)變。同時(shí)，書店含有的閱讀空間到休閑空間完全轉(zhuǎn)變。

網(wǎng)紅書店作為一個(gè)商業(yè)模式在盈利方面就已經(jīng)是絞盡腦汁了，書店的特征削弱，網(wǎng)紅的特征飆升，作為讀者從閱讀的角度來說，在網(wǎng)紅書店的空間中就呈現(xiàn)出了尖銳的矛盾：

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矛盾的概括表現(xiàn)

4.1建筑形式

趨向于奇觀化、品牌化，在異質(zhì)化與同質(zhì)化的漩渦中盤桓。可以把依附于建筑起到美化作用的形式統(tǒng)稱為裝飾。為了獲取人的注意力，裝飾盡可能地在空間中發(fā)揮獨(dú)特的能力，在閱讀空間中裝飾信息的豐富產(chǎn)生注意力的貧乏，在網(wǎng)紅書店中注意力成為了稀缺資源。而閱讀是十分需要深度思考和集中注意力的。公眾所缺的不是閱讀資源，而是閱讀的一份寧靜與耐心。面對嘈雜環(huán)境與攢動(dòng)的游客，如此來看，莫不叫人失望？

在求新求異的時(shí)尚潮流中，后來者也盡可能地去模仿“成功經(jīng)驗(yàn)”，例如鐘書閣已經(jīng)形成了一套屬于自己熱熱鬧鬧的設(shè)計(jì)語言；更有層出不窮的網(wǎng)紅書店跟隨溫馨木色的穩(wěn)妥戰(zhàn)略；更有潔白無瑕多在室內(nèi)輪廓中下功夫的小眾書店。而空間設(shè)計(jì)在為創(chuàng)造財(cái)富的爭奇斗艷中漸漸成為了克隆的機(jī)器。

▲重慶鐘書閣/寧波筑蹊生活主題書店/上海云端書店

4.2. 空間功能

趨向于消費(fèi)化，重視消費(fèi)性。更像咖啡館、星巴克、快餐店、打卡空間，忽略了讀書最基本的功能需求。

在追逐利潤的資本運(yùn)行邏輯下，為人們提供精神和文化服務(wù)的書店被迫遷往外圍邊緣地區(qū)，或許就此走向衰亡。動(dòng)輒上百的溢價(jià)文創(chuàng)產(chǎn)品，隱匿在書店中的奢華酒吧，“資本主義城市發(fā)展以犧牲人們的日常生活為代價(jià)”。

社會(huì)圖書館相對于城市書店的數(shù)量是供不應(yīng)求的，同時(shí)面對疫情時(shí)代開啟了預(yù)約模式，相較而言，書店是可提供即時(shí)閱讀的不二選擇，但很多人只打卡、不消費(fèi)或進(jìn)行飲品店式消費(fèi)，以及過于注重 顏值，造成了書店氛圍過于浮躁喧嘩，影響了真正想要閱讀的人的體驗(yàn)。看上去的人頭攢動(dòng)的文化繁榮，實(shí)際上不光內(nèi)心空蕩蕩，錢包也空蕩蕩。

▲書店消費(fèi)場景

4.3 社會(huì)文化

書本與閱讀活動(dòng)，愈發(fā)被裝扮成一個(gè)自我身份構(gòu)建的產(chǎn)物，而失去了本源的，教育人深度思考的意義。網(wǎng)紅書店在傳播中，無論是以大眾傳播還是以空間媒介本身都營造了一種文化繁榮的擬態(tài)環(huán)境，無不彰顯著美好的文化素質(zhì)，但資本不可能讓媒體變得理性，尤其借助現(xiàn)代技術(shù)與傳播手段，關(guān)于“種草”的行為賦予的符號(hào)價(jià)值誘發(fā)著人們做出不理智的行為。

普通的包裝生產(chǎn)和營銷已經(jīng)司空見慣，商家們?yōu)榱私o消費(fèi)者帶來耳目一新的感覺和刺激，在了解到當(dāng)前的消費(fèi)者追崇文化消費(fèi)時(shí)，商家也會(huì)開始打起用文化進(jìn)行包裝的小算盤，使這種文化包裝的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商品功能本身。

有的時(shí)候，人們購買的已經(jīng)不再是商品本身，而是一種外在的包裝。書店的網(wǎng)紅含量超標(biāo)，也就是通過文化設(shè)施和大眾傳播媒介構(gòu)筑了彌漫于人的日常生活中。

▲北京 佳作書局 專業(yè)藝書店

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對網(wǎng)紅書店設(shè)計(jì)對與錯(cuò)的總結(jié)

網(wǎng)紅書店的本末倒置，不能說是完全的錯(cuò)誤，起碼在突破單純的書店的危局中做出了較好的嘗試。他們無非是把讀者當(dāng)成純粹的消費(fèi)者，非是以書為核心進(jìn)行空間的經(jīng)營。

網(wǎng)紅書店大多把努力放在了營銷與宣傳中，能夠帶來眾多人流的涌入，在這一方面是成功的；但是在引導(dǎo)閱讀，促使消費(fèi)者進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)方面，是做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的。網(wǎng)紅二字已臻于完善，既然 已搭乘上互聯(lián)網(wǎng)的便利，那么就不能僅僅流于表面，其商業(yè)模式的鏈條也應(yīng)當(dāng)延長發(fā)散，必能將書店的功用發(fā)揮到最大。

▲商務(wù)印書館“彩虹墻”和上海譯文“窗簾布”

正如齊美爾對社會(huì)的理解，網(wǎng)紅書店的空間也是如此，不應(yīng)該簡單地只看社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益或者理性化的社會(huì)構(gòu)成，而是應(yīng)該注重內(nèi)在的精神生命，注重作為現(xiàn)代生活體驗(yàn)者的個(gè)體的生命之旅與道德實(shí)踐。

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