作者:萬維商業(yè)空間設計時間:2024-02-03 17:46:21瀏覽:378次
購物中心、文旅等項目邊界相互滲透得越來越明顯。以往購物中心做城市高頻中時消費,文旅做低頻長時消費,隨著各自野心的不斷放大,都在尋求機會進入對手盤市場。
購物中心景區(qū)化,為了延長消費者停留時間,加大轉化機會;景區(qū)購物中心化,增加變現(xiàn)機會,避免流量浪費。兩個賽道在發(fā)展過程中都遇到瓶頸,想到的方法又趨于一致,打通購物中心與景區(qū)的邊界進行融合,做“大休閑”市場,只是雙方基本盤不一樣,以致走的邏輯不同。
你能想象一個商業(yè)空間有購物中心、有郵輪主題的酒店、有巨型摩天輪,還有非常有特色的國際水準的溜冰場,甚至未來還會引入世博會期間沙特的月亮船嗎?
沒錯!這就是月星集團旗下的江南環(huán)球港!國家3A級旅游景區(qū)已經掛牌!
規(guī)劃有國內最高的屋頂摩天輪“龍眼”、世界港口小鎮(zhèn)景觀、奧特萊斯品牌店以及精彩紛呈的365天文化演藝、主題展覽活動。
構筑起精品購物世界和文化旅游天堂,目前已成為長三角乃至全中國最大的全業(yè)態(tài)體驗式商業(yè)項目。
如此創(chuàng)新和有辨識度的商業(yè)模式背后正是環(huán)球港目前正在推進和實踐的一個運營理念。
購物中心的景區(qū)化發(fā)展
疫情只是目前購物中心商業(yè)地產發(fā)展面臨困難的一個方面,即使是沒有疫情的影響,商場壓力也很大,來自于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和線上營銷活動給實體商業(yè)的巨大沖擊。
這種沖擊下要轉變思路,把房東思維轉化為平臺思維,把租賃思維轉化為推廣思維。未來購物中心的核心競爭力一定是線上線下相結合的運營能力。
不管疫情有沒有發(fā)生,不管疫情以后怎么變化,其實購物中心未來的商業(yè)都面臨著人貨場關系的重構,都面臨著提檔升級的重要契機。
這個情況下,環(huán)球港提出了一些創(chuàng)新的商業(yè)模式,也是環(huán)球港正在實踐的模式。
環(huán)球港目前提倡的思路是一定要把購物中心做成文化、旅游和商業(yè)相融合的模式。且必須要把文旅業(yè)態(tài)和購物完美地融合,但不僅僅是文旅商,而是要做七大核心內涵,文化、旅游、商業(yè)、娛樂、體育、展覽、教育培訓,高效融合。
購物中心一定要做成文化、旅游和商業(yè)相融合的模式,一定要做超大規(guī)模的特色商業(yè),這樣消費者的選擇才多,才會成為商業(yè)的發(fā)動機,具有強大的自我引擎。
本文,從特色場景、主題游樂和文旅為表商業(yè)為里,三方面來看環(huán)球港目前的商業(yè)模式。
特色場景
其實不管是上海的還是常州、蘇州、宜昌、蘭州的,環(huán)球港的建筑風格都是純歐式建筑風情,內裝有壁畫、穹頂,做出一個和其他購物中心不同的建筑語言的表達和建筑風格的打造。
只要具備條件的情況下,環(huán)球港都會做一個特色的英倫復古小火車,作為一個網(wǎng)紅特色的主題活動:小丑巡游專列、漢服小姐姐專列等等。
同時,環(huán)球港的每個項目都要做一個巨型的摩天輪,打造城市旅游新名片、塑造浪漫新概念,為環(huán)球港項目植入時尚浪漫元素,帶動年輕人消費。
另外還有垂直的城市休閑空間,把廣場從地上到地面到地下到屋頂各個空間充分利用起來。秉持垂直多維設計理念,結合地上文娛配套、地下主題商業(yè)配合,為城市居民提供開放式休閑購物空間。
而對于購物中心來說,親子業(yè)態(tài)也是當下重要的競爭賽道之一,因此在常州、佛山、伊犁的環(huán)球港,不約而同都做了室內的萌寵樂園,抓住新一代家庭親子特征,通過為孩子打造室內動物園IP吸引家庭流量消費。
主題游樂
環(huán)球港的特色導購圖是演繹一體的,展示了各種活動,各購物中心不同的場地不只是周日搞大型活動,每天在不同場地都要布局不同的特色演繹活動,從而形成一個旅游的亮點。
就拿在籌建過程中的佛山環(huán)球港來說,作為今年開業(yè)的商業(yè)項目,環(huán)球港依然在外廣場做了大量演藝活動。
藝術節(jié)的活動、花車巡游活動、廣場夜電影活動,通過這些拉動市場人氣。還有體育賽事活動和主題展覽活動,4000多平方面的大型的演藝活動,也讓環(huán)球港獲得了很大的市場影響力。
文旅為表,商業(yè)為里
來購物中心,顧客還是希望看到豐富多彩的商業(yè)集群。環(huán)球港目前打造的就是運動健康生態(tài)集群、影視文化生態(tài)集群、文化創(chuàng)意生態(tài)集群、美食文化生態(tài)集群,豐富IP生態(tài),打造多元創(chuàng)新內容。
環(huán)球港的招商團隊不僅僅從租金收益的角度考慮怎么招商,同時也引入一些特色化的消費空間、業(yè)態(tài)體驗、生活方式來提升聚客能力,也能帶動其他業(yè)態(tài)的消費,避免和同行惡性競爭。
面對夜經濟的熱潮,上海環(huán)球港屋頂專門做了一個天臺星空夜市集,通過國際化的生活方式、特色餐飲娛樂活動拉動人氣。而淮海環(huán)球港則把夜市經濟和跳蚤市場結合起來,讓很多小朋友成為地攤經濟的小老板。
在上海、常州、武漢的環(huán)球港也做了秘密后備廂集市的活動中,在集市上,一個個奇思妙“箱”裝著五花八門的小商品,吸引著四面八方的人流。
后疫情時代,商業(yè)地產面臨著眾多的挑戰(zhàn)與機遇,如何重構和升級是值得每一個人去思考的。
利用“人貨場”關系的重構去完成自身的蛻變,從而增強自身的競爭力與吸引力是每一個購物中心策略的中心。
購物中心成為旅游景區(qū)
將會是行業(yè)發(fā)展趨勢
在國內,部分知名商場已經成功獲得A級景區(qū)資質,比如上海的月星環(huán)球港、泉舜中央休閑購物公園。它們嘗試用景區(qū)的思維來經營購物中心,力圖把購物中心打造成為一個本地居民能夠來消費,同時外地的游客也可以把它作為體驗消費的目的地。對購物中心而言除了本身的客流之外,還將增加“游客”收入。
在國外,已有成功案例,比如日本池袋,位于陽光城中的南夢柯南佳城(NAMJA TOWN)—— “貓的博物館”, 號稱是日本最大的室內主題公園,依托大型的商業(yè)綜合體,集游玩+娛樂+美食于一體的新型多媒體室內游樂項目。
在購物中心同質化,競爭激烈的發(fā)展格局時下,把購物做出微景區(qū),不是笑話,是發(fā)展趨勢之一。相信在不久的將來,中國更多的城市里會出現(xiàn)更多成功的購物中心“微景區(qū)”。
未來打敗購物中心的可能是景區(qū)
景區(qū)在發(fā)展過程中,主要依賴自然資源或人工資源,導入外需做大市場。一般,景區(qū)能夠依靠自然資源帶動的,就不花錢引入其它主力項目引流。自然資源引流有限時,會引入主題樂園、動物園、高爾夫、溫泉等不同主力店,來共同托起整個盤口。操盤上與購物中心大同小異。
國內文旅項目爆發(fā)性增長的同時,出現(xiàn)了結構性、規(guī)模性矛盾,項目號召力、對于外需的吸引力越來越不確定。早期通過旅行社導流模式,弊端越來越大。旅行社導流涉及到利益分配,除了地方補貼、景區(qū)補貼等,旅行社模式還希望獲得更多的收益,特別是旅行社為了獲客涉及到低價游。
盡管各種弊端年年被媒體曝光,但景區(qū)流量方面對于旅行社的依賴,對很多弊端往往視而不見,或者叫“無能為力”。早期景區(qū)往往不具備獨立引流能力,甚至把引流部分直接外包旅行社,過起簡單的收租生活。有部分景區(qū)回收宣發(fā)權后,自有人員又不具備引流能力,日子反倒不如從前。盡管手握天然資源,打出一堆爛牌。
投入外需做輻射,投入引流與回報越來越不確定,如何抓住跨區(qū)域消費者一年甚至幾年一次的低頻消費引入到自己景區(qū),在技術層面上,沒底,單純依賴旅行社模式更沒底,這個時候就變成B端模式,純粹服務于旅行社,而不是消費端。消費話語權日益向C端轉移,而不是旅行社端,近乎玩火。消費端的日益反彈,早晚被消費者拋棄。
這個時候如何進行B轉C,就成為成敗的勝負手。
B轉C,比較好操盤的就是從本地盤開始。
本地盤除了景區(qū)對手,必然要入侵購物中心盤。景區(qū)對手同時作為本地觀光休閑盤,與購物中心客流量相比,明顯蛋糕不夠大。如果在景區(qū)之間進行切換,都沒得吃。如何把購物中心盤轉化成景區(qū)盤,就要把城市休閑的供需在城鄉(xiāng)間進行統(tǒng)籌。以城市休閑的視角,來解決消費端需求的融合,打通度假休閑購物。
景區(qū)擅長做低頻長時消費,購物中心擅長做高頻中時消費,如果要打通,現(xiàn)有產品結構就必須做調整,才能迎合消費端想象空間。
景區(qū)除了自然資源、主題樂園等作為引流主力,其它產品線要快速切換到流量型進行加持。市場喜歡天空之境,就上馬天空之境;喜歡搖晃橋,就上馬搖晃橋,不要遲疑。流量型產品滿足本地消費端對于這些網(wǎng)紅項目就近消費的需求。消費端容易受到抖音等媒介影響,出游又受制于時間與金錢,消費需求很容易被挑起又直接被抑制,能夠解決消費端痛點的項目才是好項目。至于天空之境之類的項目可能全國很多地方都有,當你轉移做本地盤時,本地沒有的話,你就是獨家,而不是與外地項目同質化。當你從做外需盤轉化本地盤時,思考邏輯就同時發(fā)生轉向。
這類投資小,短期需求缺口存在,不論自營投資,還是招商,都很容易切入。網(wǎng)紅型產品有爆發(fā)快、持續(xù)短的特點,這類產品出現(xiàn)審美疲勞時立刻進行替換。不能再用原有景區(qū)一塊石頭可以放一輩子的思路,太固化無法做本地高頻生意。只有外地人偶爾來一次,看那塊石頭才會覺得新鮮,本地人早就厭倦了。
景區(qū)要切購物中心客群必須滲透到購物中心原有業(yè)態(tài),進行加持創(chuàng)新,形成新消費形態(tài)。產品線進行重疊,有共振,夠新鮮,才是拉客核心。在購物中心看書有啥可嘚瑟,置身綠樹叢中,又可鳥瞰城市,分分鐘站在朋友圈鄙視鏈之上。
主力產品做基本盤,流量型產品切本地高頻消費客群,通過餐飲、娛樂、百貨等去變現(xiàn)。滿足消費端對于休閑的不同姿勢,實現(xiàn)外需轉內需,低頻轉高頻,打通大休閑環(huán)節(jié)。
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